[大咖专栏] 携程网:大象起舞的全球OTA王者 GMV行业第一后指向何方?

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1、后发先至,达者为先

GMV达6900亿!携程(CTRP.US)最新公布的GMV已超过了全球规模最大的另外两个OTA竞争对手:Expedia和Booking。

上周,携程公布了2018年Q3的财务业绩。携程CEO孙洁在财报电话会议上透露:“不计天巡Skyscanner,截至2018年9月30日的过去12个月的总交易额同比增长了约30%,达到了6900亿元人民币。”

根据公开资料显示:Expedia总预订量为975.96亿美元,约合6751亿元人民币,并高于Booking Holdings.的912亿美元,即约6308亿元人民币。这意味着,携程的GMV已首次超越Expedia,排名全球在线旅游行业的第一。

也许,很少人会关注到,成立于1999年的携程,已超越了同为1996年创立的Expedia和Booking,晚了三年,但却没有错过在线旅游行业和互联网行业的大浪潮,至今最终借力于时代,借力于资本市场,借力于人才辈出的同行,最终站在了浪潮之颠。但,之后的路,既没有对标,又没有参考,因为现在携程自己就是那位领路人了。

越过山丘 虽然已白了头…越过山丘 才发现无人等候——李宗盛《山丘》

然而,2018年Q3的成绩单和成就,并没有获得很好的市场认同感。无视携程GMV的突破和市场地位的扞卫与巩固,多数市场分析着眼于财报电话会议上管理层谨慎的行业发展论述和公司Q4业绩指引,却很少人关注到,公司现有市值与价格,是有着坚实的GMV支撑的,公司市值与GMV的比值(仅为0.14)远低于其他互联网公司与行业可比公司,那么为什么投资者对于公司庞大的GMV如此无动于衷呢?

此处,我们发现,关注take-rate或许会更加一针见血。take-rate ,通常用来衡量互联网平台型公司的营业收入与交易额(GMV)之比,即take-rate = 营业收入÷ 交易额(GMV)。这个比值,并非仅仅关注GMV或营收的规模和增速,而是将两者结合考虑。

此处,我们将携程与互联网各巨头、国际竞品相比较可以发现:携程的take-rate普遍低于其他可比标的,这说明携程庞大的流量和交易量的“转化率”有所不足,也许市场期待携程需要去做的,便是更加深入地去挖掘现有GMV中的价值。


但此时我们需要再次发问:

6900亿的GMV,对应不到1000亿的市值,是市场的合理表现么?向上空间有多少?

2、长期的确定性因素和发展潜力

在2018年Q3的财报电话会上,分析师及行业观察者都提到了一个疑问:携程,甚至整个国内OTA行业会不会受到整个宏观经济波动的影响?无疑,影响是存在的,但风险肯定被高估。

主要根据是,即便在过去较为极端情况下,旅游支出消费受影响的时间非常短,整个行业发展主旋律是稳步向上,旅游行业是最具韧性的行业之一。

全球的次贷金融危机期间,也仅影响往后一年的旅游消费支出,次年随即恢复。这么多年的发展方向都是向上的。如下图所示:



(数据来源:U.S. Department of Commerce, National Travel and Tourism Office)

我们始终坚信,经济是波动的,但行业发展大趋势是不变的。

旅游消费的需求,会随着人均收入的增长而产生爆发性的增长,2017年中国的人均GDP已超8800美元,由国家旅游局公布的数据显示,2017年国内旅游市场为50亿人次,国内旅游收入为4.57万亿元,其中,2017年中国人均出游达3.7次,出境游1.29亿人次,“吃喝玩乐”中的旅游和文化娱乐已升级为国民消费的重要部分。如果投资者相信我国人均GDP将会持续上升,那么就不用质疑,可支配收入增长会推动优质旅游意愿提升,国民旅游消费支出也会长期增长,这跟携程管理层的认识十分一致。

携程联合创始人梁建章先生在2018年Q3业绩电话会表示:“我们过去的增长一直在中国GDP增速的四倍以上。我们相信中国在未来十年,依然会是全球经济增速最快的经济体之一,中国持续的经济增长将会有益于旅游行业的发展。”

麦肯锡在最新报告《迷思与真相:中国出境游市场深度观察》中预计,中国出境旅游消费额将以(CAGR)6.1%上升,2020年或将超过20320亿元人民币。除了稳步增长的行业规模和成长性以外,驱动行业长期增长的秘密是:渗透率。


同程艺龙招股书数据显示,2017年中国在线旅游的渗透率整体才31.5%,而同期的欧美成熟国家的整体渗透率已经去到约50%以上的水平,未来5年艾瑞估计,中国在线旅游的渗透率预计可以去到45.7%的水平;随着成熟国家的移动端使用比例上升,我们预计其渗透率有望突破至70-80%水平,这个数据对我国在线旅游对发展长期存在着“牵引力”。

从更加微观对角度来观察,中国一线城市的渗透率普遍为50%左右的水平,携程曾表述过自己在一线城市处于领导地位,而非一线城市的渗透率大概处于20-30%的水平,无论是较中国平均水平或未来5年目标渗透率,都具有提升“魅力”。携程现在正通过下沉战略来获取成长的份额。

简而言之,未来,在线旅游的红利空间仍然巨大。

携程的联合创始人梁建章先生强调:“我们对中国和全球旅游业未来的巨大机遇依然充满信心和热情,会继续努力扩大规模优势,同时抓住全球化带来的机遇,巩固和扩大我们的市场领先地位,以期实现携程的长期成功。”



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精彩评论2

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沙发
?楼主| 新银河网上娱乐网站OTA 发表于 2019-2-28 10:12:11 | 只看该作者
按这个长期增长的逻辑,我们不难预测,携程的GMV仍会实现增长。2018年初,携程提出新的目标:到2020年,携程集团GMV要达到1.2-1.4万亿。

3、看得见的“机会”和看不见的“危机”

市场地位与行业格局带来的优势机会

携程所处的OTA行业存在很强的边际规模成本递减效应。市占率高的OTA企业逐步兼并市占率低的企业,随着行业集中度的提升,竞合关系大体会趋向稳定,足够的行业空间或发展速度下,竞争的大环境能支持参与者轻松获取较优的毛利率、营业利润和经营现金流。当前,国内OTA呈现以携程、同程艺龙、美团、飞猪等为主要代表企业的“多强鼎立”格局,且出现逐步分化趋势。

按2017年交易额(GMV)计算,中国四大OTA分别占中国在线旅游市场的35.6%、14.2%、9.8%及4.4%,其中,携程以35.6%的市场份额位列第一。

按当下行业格局,打造全面旅游产品及以服务中高端客户为重点的携程,被媒体经常拿来跟专注于本地生活服务的超级应用美团点评来比较,而后者在新银河网上娱乐网站住宿业务是定位中低端人群,深耕于二线到四五线城市。所以,有行业观察员就会思考,当新银河网上娱乐网站业务开始下沉的携程,遇上了“地头蛇”美团,两者会不会产生剧烈的竞争,最终使得双方的新银河网上娱乐网站业务在此处无利可图甚至产生亏损?但是我们是否有考虑到,这是另一出“围魏救赵”的剧本再现,阿里支持饿了么跟美团点评最核心的外卖业务杠上了,大概率美团在此处将继续呈现“失血”状态,那么美团在新银河网上娱乐网站业务上就得“力保不失”,所以跟携程在非一线城市共享市场份额,“适度竞争”才是美团的真实诉求,所以留给携程的,就是一个条件宽松的博弈环境,对方的底牌挺清晰的,携程精准卡位就可。从这个角度来看,投资者所担心的营销支出因竞争加剧而出现负面结果,显然是过虑了。

中长期来看,携程的“王牌业务”新银河网上娱乐网站住宿不会给它整体take-rate带来拖累。

OTA未来大变化来自于跨界竞争

近日,阿里宣布旗下“无人新银河网上娱乐网站”品牌——菲住布渴,将在杭州正式试营业,让人不禁联想起,阿里正在OTA行业推行类似盒马鲜生的“新零售”革命。对于OTA行业来说,新银河网上娱乐网站资源属于上游供应商,如果能打通这一上下游产业链,则对OTA下游的竞争带来无比的压力,毕竟微薄的佣金收入怎么比得上经高效整合及流量导流带来新银河网上娱乐网站业的高营业利润率。

中国新银河网上娱乐网站行业分散,行业集中度相比欧美发达国家仍有很大差距,在此背景下,携程于2018年10月9日,正式宣布成立自有新银河网上娱乐网站品牌——“丽呈”新银河网上娱乐网站集团,定位于高端新银河网上娱乐网站,并利用行业龙头位置以及积累的大量流量,再一次抢占市场先机,实现OTA全产业链一体化。

携程的新银河网上娱乐网站关键字,即“数据化”。据官方介绍,凭借大数据分析与优质服务能力,携程该新银河网上娱乐网站系列通过将全国一、二线城市的高星级新银河网上娱乐网站结成“同盟”,并帮助新银河网上娱乐网站不断提升核心竞争力,主要内容涵盖如下四点:数据转化力、产品影响力、营销传播力、工具创造力,并采用“特许经营管理+直营店”的模式,偏重大数据运营;同时,根据不同定位细分为三个品牌:超高端新银河网上娱乐网站“丽呈华廷新银河网上娱乐网站”,高端全服务新银河网上娱乐网站“丽呈新银河网上娱乐网站”,以及高端特色新银河网上娱乐网站品牌“丽呈睿轩新银河网上娱乐网站”。

预计今年年底,加入丽呈的新银河网上娱乐网站超过50家,明年(2019年)达到250家,后年(2020年)达到500家以上。携程发布的2018年第三季度财报显示,携程第三季度净营收为94亿元,同比上升15%,其中,新银河网上娱乐网站住宿对营收贡献36亿元,增速为同比上升21%,高于整体营收增长,而丽呈品牌正是携程大住宿事业群下的新业务板块。

所以在此处,我们既看到了“危”又看到了由此产生的新机会新利润空间,我们如果把自营新银河网上娱乐网站业务的营业利润“转移”到take-rate上来考虑,实际上,这就是携程未来提升take-rate的路径!



4、携程的护城河

携程已做到6900亿全球第一规模,只要继续深挖就好了,布局越广、根扎得越深,凭籍行业地位就能足以碾压对手。竞争不是问题,问题是靠什么来竞争?认识对了,成长所走的路就对了。

(1)携程正在做产品、服务、全产业链一体化。在中国旅游业发展红利不断释放的背景下,携程区别于其他在线旅游企业的重要标签是“广阔的一站式旅游服务”。携程提供‘一站式’全面旅游服务,,触角通过单项业务和线下门店等依托,到达用户出行的‘最后一公里’。其服务品类包括门票、WIFI、签证、巴士等中,携程APP涵盖了60多种旅游相关的产品和服务,为游客提供最全面的选择,满足典型客户的旅行行程的所有要求。

(2)携程在用户结构占据优势,已建立起用户的护城河。与其他的OTA企业相比,携程在用户结构上占尽优势。携程是最早在一二线城市开展中高端住宿、国际机票、高端定制等业务的企业,所积累的客户都是具有较高价值的商旅用户。并且携程在积极获取新客,尤其是携程正在获取更多的年轻用户群体。携程数据显示,35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右。其中,年龄在29岁以下的年轻用户增长最快,占比已经从30%增加到将近50%,携程抓住了未来主流的消费人群

(3)携程持续改进客户体验。成立19年以来,携程七次斩获“金音奖”。从首个全产品线亲子标准到首个老年游标准,再到当地向导、行李寄送、国内首家专业定制学院等,携程在旅行服务上创造了多个行业第一。2017年年初,携程推出世界首个“全球旅行SOS”服务。携程在海内外建立了11个呼叫中心,为全球用户提供7×24小时服务。今年携程Q2季报的解读中,携程CFO王肖璠表示携程愿意牺牲某些短期财务利益,以确保用户现在能够在携程平台上获得最佳的预订体验和最高品质的服务标准

(4)携程加大科研支出。携程在产品和技术方面继续投资,比如人工智能、大数据和云计算,用技术创新驱动旅游服务品质升级。以大数据为例,携程3亿多用户每天产生50TB数据,通过对这些大数据的分析,可以更清晰地了解海内外游客的需求,进而提供更优质的旅游产品和更好的服务。另外,客服机器人的大规模运用,使得携程成为业内首家多方面布局人工智能的企业。最终结果是,多个权威的国外研究报告揭示:携程领导了全球互联网旅游创新。

携程非常重视技术,这是其发展的重中之重,在产品和技术方面携程持续投资于人工智能、大数据和云计算等领域,用技术创新驱动旅游服务品质升级。据携程2018Q3财报显示,2018年第三季度产品开发费用为25亿元人民币,同比上升14%,环比上升11%。事实上,携程2017年至2018年各季度的研发费用几乎一直持续增长,不断加重其技术壁垒



板凳
?楼主| 新银河网上娱乐网站OTA 发表于 2019-2-28 10:12:57 | 只看该作者
“使用价格竞争可以赢得市场份额,但这一策略不会让我们成为常胜将军。我认为,凭借一流的客户服务、技术投资、产品创新和服务优势,我们将赢得市场和客户忠诚度。”携程CEO孙洁坚信!


携程和竞争对手的竞争,表面上看是价格之争或成本之争,实际上是护城河和综合实力的全面战争,在携程的发展历史几乎可以总结出这样一个规律,携程从来不在意短期输赢,但是会在长期生死存亡的关隘及长期战略中步步为营、步步紧逼,靠着时间来累积优势,短期不一定会赢,但长期决不会输,携程是让时间来给出答案的。所以,选择投资携程的投资人,其实都应该着眼长期的角度来看待携程的价值成长,因为这样才能一一对应起来。

5、人的因素是第一位

巴菲特的巴氏价值投资定律之一:在挑选一家企业的时候,要求公司必须拥有诚实且能干的管理层。

携程梁建章曾经力挽狂澜,将携程在与去哪儿、艺龙的竞争中扭转了颓势,所以在长期的战略布局和资本收购运作及整合上,是值得被信任的;而财务背景出身CEO孙洁和CFO王肖璠,在公司战术实施上,多次强调会重视投入产出比,所以,在重视细节及精益管理下,公司成本失控的可能性很小。另外,携程每次遇到困难或挫折都会快速地从泥潭中走出,并恢复过来,管理团队应对危机的历史往绩令人信服。纵观全局,携程的战略、战术和团队精神层面的配置都十分全面,携程的管理层对比同行具备优势,这是携程在未来能继续保持成功的重要因素。

6、结尾部分

根据管理层Q3的指引,我们预测出携程Q4的营收区间,最终发现2018年携程的营收预期会超过300亿大关。2018年整年,假设由营收转化为经营现金流的“转换率”如过去4年一样保持在非常稳定的比例区间,保守估计营收规模踏入300亿元大关后,携程每年能创造的经营性现金流是非常惊人的,妥妥超过80亿。


回归到本文一直论述的几个观点其实可以简单地归纳为一个核心模型(如下图),我们看到携程是如何从GMV进而获得营业收入,到最后转化为现金流。诚如上述,我们认为长期来说,携程的GMV是会上升的,无论使用收购投资来获取流量的战略,还是“全球化”和“下沉”的战略,依托行业大趋势和行业格局和地位带来的机会。其次,通过产品服务的创新、全产业链的深化,携程的take-rate有进一步提升的动力;最后,是现金流转换率保持稳定。所以,通过层层转化过滤杂波,携程在长期收获的现金流预期将趋于上升,我们认可这一整套过程,就是携程估值的最根本的基础,并据此判断,低于1000亿元总市值的携程,已接近估值的底部。截至2018年9月31日止,携程的现金和现金等价物及短期投资合共已超630亿,而其短期借贷及长期借贷为620亿,从EV估值,承担所有负债,并享有所有现金使用权的角度来看,拥有携程等于是坐拥了一个庞大的现金流制造巨兽,在大环境艰难的时候,就是它发挥收购能力的时候,这个时候多想想巴菲特的名言,别人恐惧我贪婪,难道它不像是身怀巨款和精力旺盛的“年轻人”么?

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